En ésta clasificación he colocado los que
nos transfieren su utilidad con el
simple hecho de estar encima de ellos o al lado o al frente, por
ejemplo, una motocicleta hay que montarla para poderla manejar,
pero normalmente estamos a la intemperie, una obra de arte que nos
impresiona y la compramos, transmite su belleza artística
con el solo hecho de impactar nuestro sentido de la vista, un
lapicero o similar sólo requieren de un contacto
superficial.
Existen muchos productos de
contacto, que actúan desde la periferia a nuestros
sentidos y forman parte del entorno de los
consumidores.
Consideramos en esta clasificación una gran
variedad de productos y servicios que
aparentemente son complementarios de la vida común y
corriente, asi por ejemplo podemos comentar los servicios de
decoración, muebles, iluminación. En el caso del marketing de
experiencias, tenemos el ejemplo de la ambientación que se
planifica en los supermercados, para hacer que los compradores se
sientan inmersos en el ambiente real
del producto.
Así, cerca de los mostradores de café,
se ofrece la degustación de café, se provoca la
reacción de los sensores del
olfato y el gusto mediante el sabor y el aroma a café
fresco y de calidad.
En el caso de los productos lácteos es
importante la sensación de frescura y la natural presencia
de los tonos blancos para recordar limpieza y pureza. (Si por
allí se oye el mugir de una vaca… mucho mejor
!!)
En esta categoría los sensores son externos y
cubren al producto por su periferia o parte de
ella.
PRODUCTOS
DE INTRODUCCIÓN
A mi modo de ver, esta es la clasificación
más interesante, pues el producto, ingresa al cuerpo del
consumidor,
invade su intimidad, generalmente con la complacencia de
él, (a veces no). Por ejemplo, un caramelo se introduce en
la boca y empieza a ejercer su influencia cuando el azúcar
se derrite dentro de ella, gratificando los sensores. Todos los
alimentos caen
en esta categoría. Pero también están las
medicinas: pastillas, inyectables, supositorios y óvulos,
que son introducidas con o sin el consentimiento del consumidor y
que después de producir una incomodidad, ejercen su
utilidad brindando satisfacción después de su
uso.
Los productos que se introducen, invaden el cuerpo humano,
algunos para embellecerlo, tales como los aretes, pircens,
argollas, etc.
En el esquema –range of/still salient- podemos ver
que algunos satisfactores de necesidades se mantienen ocultos,
desde su origen, es decir podemos ocultar que sentimos hambre,
que necesitamos beber líquidos o que simplemente estamos
incómodos por falta de aseo. Estas necesidades pueden
mantenerse ocultas, pero siempre están presentes, sin
embargo aquí no es vital darlas a conocer. Por ejemplo, si
necesitamos un medicamento para aplacar el dolor de
estómago, es comprensible que el consumidor, no haga
público este malestar y que inclusive consuma el
medicamento en total privacidad, esto se debe a que el
satisfactor es de «uso reservado», tal vez como las
toallas higiénicas, los tampones, los supositorios,
etc.
Sin embargo, también encontramos en esta
clasificación de productos de introducción, aquellos que son de
consumo
personal, pero
que el consumidor prefiere ser visto observado con el fin de
demostrar su poder de
compra y sentirse admirado, envidiado o imitado, tal es el caso
de las bebidas de marca, los
cigarrillos, las joyas, los helados caros, que además de
ser gratificantes satisfactores en el momento del consumo,
ofrecen la oportunidad de diferenciarse de los
demás
Recientemente en una clase, los
alumnos explicaron con lujo de detalle que los conocimientos son
también productos de introducción porque se ubican
dentro de nuestro cerebro
¡!!!! Y desde allí se autoejecutan como
satisfactores.
CONCLUSIONES
Como habrás podido comprender, esta nueva
clasificación solo tiene de innovador el hecho de
reconocer la importancia del momento preciso del contacto entre
los sensores de los
consumidores y las cualidades
de los productos, una vez comprendida podrá con toda
seguridad
realizar mejores estrategias
creativas, que parten de la intimidad del consumidor y que por lo
tanto irán directo a sus motivaciones más
íntimas y verdaderas.
Finalmente, no dejo de recomendarte que para asegurarte
el éxito
del mensaje publicitario, no hay nada mejor que profundizar la
investigación, mientras más conozcas
al target, y mas información tengas del producto, entre
otros datos. Mayor
será la probabilidad de
generar buenas ideas.
Bibliografía:
Pedro Peña, Publicidad,
Conocer para convencer, editorial esepe 2006, cap 8, Lima
Perú
Mariola García Uceda, Las Claves De La
Publicidad, Ed. Esic, España,
2001
Ardila, R. (Ed.) Análisis experimental del
comportamiento: la contribución latinoamericana. Ed.
Trillas, México,
1974.
Braunstein, N. (Ed.) El lenguaje y el
inconsciente freudiano. Ed. Siglo XXI, México,
1982
Pedro Peña Huapaya
HOJA DE VIDA
CURRICULUM VITAE
APELLIDOS: PEÑA HUAPAYA
NOMBRE: PEDRO
Profesor Universitario, experto en publicidad y
marketing. Actualmente dicta clases en la universidad
Nacional Federico Villarreal, San Martín de Porres, la
Escuela Jaime
Baúsate y Meza. Y UTP
Cursos: Marketing – Publicidad – Comportamiento del
Consumidor- Economía
ACADEMICO:
PROFESION: ECONOMISTA; Titulado en la Universidad
San Martín de Porres
(Tesis: Las
estrategias de comunicación en la Banca de
Fomento-Perú)
MAESTRIAS: –MARKETING Y NEGOCIOS
U.N.F.V. VILLARREAL
(Tesis: Las estrategias de persuasión en la
com. de las emp. cerveceras)
–COMUNICACIONES; Universidad Garcilaso de la
Vega;
POST GRADO: ESAN: Marketing y
Publicidad
Otros Post Grado: Publicidad y Creatividad;
IPAE:
Publicidad y Ventas;
ADV-PERU
Especialización: Comportamiento
del Consumidor
Seminarios: -Marketing Publicitario, B&T
Meetings 2002 –Técnicas
de Educación
Univ. UIGV
–Capacitación en tutoría
virtual UIGV
-Elaboración de libros
autoinstructivos
Congresos: Marketing &Técnicas de CMR
B&T Meetings 2004
Comunic. y Realidad Nacional
UNFV…
Estudios Actuales: Doctorado en
Psicología
EXPERIENCIA DOCENTE:
UNIV. SAN MARTIN: Marketing –
Economía
U.N.F.V: Curso de segunda especialidad en Marketing
U.N.F.V: Planificación
Estratégica de las comunicaciones
Instituto Matrix:
Psicología
publicitaria. U.N.F.V., Campañas Institucionales y
publicitarias
UNIV. GARCILASO: Publicidad, Cuentas Pub.
ESC.
BAUSATE Y MESA, Publicidad
IPM: Publicidad / IPAE: Comunicación
Publicitaria
ADV: Creatividad Publicitaria Instituto de los
Andes: Publicidad /
Instituto John Logie B. Publicidad y
Marketing
NUEVA PUBLICACION:
Libro: Publicidad, conocer para convencer, Ed. Esepe,
Lima, 2005
Libro: Diagramación y titilación de
diarios, Univ. Inca Gracilazo de la Vega 2006
Libro: Diseño
Publicitario, Ed. Esepe, Lima 2007
PROXIMA PUBICACION:
Libro: El poder de la persuasión en la
comunicación publicitaria y
propagandística.
Asesorías Empresarial: Amof: Asociación
Mutualista de Oficiales PNP, Construir, Delvi Industrial,
Annarzth & Distribución
Odontológica.
Asesorías de Tesis y
Monografías
Experiencia en elaboración de
monografías y tesis en las áreas de comunicaciones,
publicidad, marketing, comunicación
estratégica.
Lima, Julio 2007
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